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等待近一年后，苹果终于上线了隐私新规。5月，当iPhone用户更新iOS 14.5时，会发现其中新增了“App跟踪透明度”功能，只有用户主动授权，App才能跟踪用户在iPhone上的行为。
据机构调查，苹果隐私新规上线后，全球超八成用户选择退出跟踪。随后，谷歌也宣布将在Android 12里增加“隐私控制面板”功能。随着个人信息被过度使用的问题日益凸显，手机厂商进一步优化隐私保护已是大势所趋。
设备广告标识符默认关闭
苹果的“App跟踪透明度”功能，是针对App开发者访问用户设备的广告标识符（IDFA）的行为所设定的。
根据新规，用户在完成iOS 14.5的更新并首次打开App时，会收到“是否同意该应用跟踪用户在其他公司的App和网站上的活动”弹窗，有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项。如果用户选择要求App不跟踪，则App将无法再获取设备的IDFA。
以UC浏览器为例，记者在iPhone 12上选择不跟踪后，UC向手机推送了一条权限提醒，写着“允许UC跨App跟踪，实际上是允许UC获得您的IDFA，用于提供更契合您兴趣的广告，有效提升使用体验。”
何为IDFA？通俗理解，IDFA相当于一部设备的身份证，用户的网络行为习惯可被记录在其中，如常用哪些App、常搜索哪些产品等。通过IDFA，App开发者便可以形成这部设备的行为数据。
这些数据用来做什么？一是精准投放，像UC所说，根据用户兴趣投放广告；二是用于检查广告的投放效果，也被称为归因。假设，用户在今日头条上点击了淘宝某一商品的广告，今日头条会将设备的IDFA发送给淘宝，当用户跳转至淘宝购物时，淘宝同样通过购买行为记录获取该IDFA。之后，通过淘宝的后台归因，就可判断该用户来自今日头条。
在iOS 14.5之前，App开发者可以在不通知用户的情况下自行获得设备IDFA。新规执行后，只有经用户授权才能获得IDFA，相当于从此前的默认IDFA开启变为默认IDFA关闭。
全球近九成用户选择退出跟踪
“我要是在某电商平台上浏览了几个化妆品，过几天就一定能在另一个电商平台上接收到化妆品广告。”智能时代，手机App弹出的广告越来越“聪明”，诀窍就在于能掌握用户的使用行为数据再“投其所好”。可以说，消费者苦个人信息被过度收集久矣。
苹果的“App跟踪透明度”功能上线后，广受用户欢迎。据Flurry Analytics的分析数据显示，自iOS 14.5上线以来，更新了iOS 14.5版本的美国用户中约有96%的人选择了退出广告跟踪，在全球范围内这一选择比例为88%。这是对全球范围内530万用户调查后得到的结果。
增加透明度的同时，苹果向开发者提供了替代方案SKAdNetwork，可用于测量应用内的广告效果，只是仅能获得用户的模糊信息，而非IDFA那样的确切信息。但由于广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，苹果的这一做法被视为动了互联网广告业的“蛋糕”，以Facebook为代表的互联网巨头对苹果提出了抗议。也有机构预测，因苹果隐私新规的推行，将有近千亿元的互联网广告业务受到影响。
隐私保护已是大势所趋
过度获取权限的App、关不掉的App广告，随着移动互联网的飞速发展，个人信息泄露问题不断被用户诟病，关于信息保护的“警戒线”也不断树立。
5月，我国正式施行的《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》，就对地图导航、即时通信、网络购物等39类常见类型App的必要个人信息范围予以清晰界定，并且明确运营者不得因用户不同意提供非必要个人信息而拒绝用户使用App基本功能服务。比如，地图导航类App的必要个人信息是位置信息、出发地、到达地，即时通信类App的必要个人信息是注册用户移动电话号码和账号信息。
在苹果隐私新规上线后不久，谷歌宣布将在Android 12里增加“隐私控制面板”功能，用户可以一目了然地看到哪些应用访问了用户的摄像头、麦克风、位置、短信等权限，以及访问时间和访问频率，并可以在控制面板中直接取消应用程序获取权限。业界预测，后续不少手机厂商会推出优化隐私保护的跟进举措。
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